转载自《母婴行业观察》公众号

“大部分奶粉销售占比超过55%的门店，奶粉利润占比不到15%。”这是前不久一位连锁老大在行业大会上公开透露的数据，也是当下母婴渠道对奶粉又爱又恨的艰难现状。
作为母婴店的绝对主力品类，奶粉的重要性不言而喻。但近几年上游品牌端集中度越来越高，大通货横扫市场，窜货乱价满天飞，门店只见销量不见利润；而从下游来看，出生率下降，门店客流量下滑，加之消费疲软，大量渠道商面对危机都在收缩和硬扛。毫无疑问，选品，是今年母婴渠道生存发展中的重中之重。母婴行业观察走访市场发现，“品质有保障、卖点有特色、渠道有利润”，这是从业者谈及最多的三点选品标准。在这一过程中，一些“小而美”的成长性品牌进入渠道视野，成为新一轮选品的重点合作对象，其中就包括主打精研成分的专业奶粉品牌欧恩贝。凭借极具差异性的品牌定位、品质过硬且布局完善的产品矩阵以及专注精耕、长线合作的渠道策略，欧恩贝在巨头环伺的奶粉市场迅速脱颖而出。

占领“精研成分”大定位

欧恩贝全新升级备战新国标

母婴用户加速迭代中，“成分党”消费群体驱动母婴品类新增长，已经成为大势所趋。尼尔森IQ零售市场研究2022年最新数据显示，包括婴童食品、纸尿裤、婴儿洗护在内的多个品类都掀起了深挖成分进行品类创新的热潮，用户需求向成分/功能优势靠拢，奶粉更是热门成分驱动增长的集中体现，围绕有机、A2蛋白、抗过敏成分的配方奶粉不仅市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。
欧恩贝诞生于2010年，集自有工厂、自有研发、自有团队于一体，截止目前构建起牛羊并举、婴配粉-儿童粉-孕产妇奶粉-成人奶粉全生命周期覆盖的专业配方奶粉体系。伴随着中国奶粉市场消费趋势的变化，从安全保障、品质升级到功能进阶，欧恩贝基于对消费者的精准把握，找到市场突破点。母婴行业观察了解到，欧恩贝已经开启了一系列以“精研成分”为定位的品牌全面升级，抢占“成分高地”。

一是深化成分研究，持续探索精细化喂养理念的内核与解决方案，为“精研成分”打下坚实的科研基础和用户共识。纵观当下奶粉市场的产品创新，在母乳研究之外，优质成分应用是一个重要方向，欧恩贝在精研成分定位下成立成分研究院，不断扩宽成分研究的深度和广度。同时汇集专业力量，打造成分专家团，形成“精研成分”品牌战略的科研内生力。据悉，由欧恩贝携手中国妇幼保健协会共同研讨发布的《中国婴幼儿精细化喂养成分指导手册》即将面世，为中国家庭带来更科学、更直观、更具实操价值的喂养指导方案，同时也将“精研成分”推向新高度。权威层面的认可和支持，使欧恩贝在这一赛道具备了更多竞争优势。

 

二是抓住二次配方注册的机会窗口，围绕“精研成分”全面升级产品。深耕行业多年，欧恩贝全产业链建设卓有成效，牛奶粉源自法国布列塔尼诺曼底、羊奶粉源自荷兰莎能山羊奶、GMP制药等级10万级工厂、CNAS（中国合格评定国家认可委员会）权威认可、干湿混合工艺，为每一罐好奶粉保驾护航。而早在2021年底，欧恩贝推出萌小聪儿童配方系列奶粉就已锚定“精研成分”，2022年正值新国标及二次配方注册落地之年，品牌之间进入“多维实力博弈战”，欧恩贝基于“精研成分”战略定位备战“二注”，从优质奶源、科学配方、成分升级三方面加快推进产品迭代，充分满足“成分党”妈妈对产品的高要求，目前相关申请已获得国家市场监督总局受理。后续将在草饲牛奶粉、A2牛奶粉、纯山羊奶粉及纯绵羊奶粉细分领域加快布局，全面满足精细化育儿需求。

 

 

保护上下游利益链

渠道布局“小而美”吸引长期主义同行者

以差异化定位和硬核产品力打开市场，在激烈的奶粉竞争中欧恩贝赢得了第一步。但进入2022年，奶粉产业上下游利益链几近崩塌，如何稳住价格、保障整个渠道链条上每一环的利润、重构健康的生意模式，已经成为亟待解决的问题。基于对自身定位的精准认知和清晰把握，欧恩贝深知在当下的奶粉市场，没有一个品牌可以做到完全覆盖所有母婴人群，中国地域之大、市场之广，“小而美”品牌也能有自己的一席之地。更重要的是，当大通货席卷市场，渠道越来越难以为继时，一定会寻找新的增长来源。多家门店老板也反映，“与奶粉品牌合作时，希望在我们这片区域独家专供，让我更有销售底气。”对此，欧恩贝在渠道布局上秉持“小而美”战略目标，全国布局15个省区办事处，只寻求长线客户合作，采用“一镇一店”的市场策略，积极鼓励渠道合作伙伴一起建立互惠互利的长期关系，共同培育欧恩贝品牌。在市场打法上，采取合理扩张、精准投入，通过接地气的专业团队、特色推广活动等给予门店精细化扶持。在全年不同时间节点、针对不同人群，开展丰富的营销活动，例如“女神的恩次方”、“喂爱贝护公益行动”、“欧K大礼包”等充满互动趣味性的引流利器助力门店动销，不断夯实品牌与渠道双赢、业绩与利润同增的良性生意模式。

 

 

更重要的是，在充满不确定性的大环境下，欧恩贝始终高度重视渠道合作伙伴的利益，严格打击窜货。尤其在品牌快速成长的关键时期，更要将渠道合作伙伴的利益放在首位，为此，一系列强有力的行动落地，运用渠道产品区隔、门店区域保护、法律途径等维护公平公正的流通及交易模式。这种从上到下严打窜货、力求确保每一个合作客户核心利益的品牌态度，让终端门店有了更大的信心，也看到了希望。

 

新品上市引入内码

多维度赋能品牌强劲势能

今年11月欧恩贝818g新品上市，同时正式引入内码，实现出厂价、终端供价、零售价、促销价四大统一，成为欧恩贝启动品牌升级项目的过程中，最新的成果体现。

 

 

新品上市之际，欧恩贝在众多小而美品牌中领先一步引入内码制，优势愈显。于消费者而言，可以更清晰的掌握产品安全链路，享受更多福利；也可以有效防止窜货乱价、稳定价盘，保障渠道利益，实现品牌、渠道、消费者三方共赢。从整个行业来看，目前欧恩贝是为数不多上线内码的小而美品牌，长远来看必将提振渠道信心，助力品牌走得更长远。同时，欧恩贝启动“欧K星球”营销系统，形成覆盖物流信息追溯、窜货市场监察、渠道实销激励、渠道客户管理、大数据中心、会员精准营销的闭环生态，既能维护市场秩序，又能携手终端门店与消费者紧密互动。在此基础上，搭建会员精准营销体系，构建完善的售后服务，让消费者持续地感知品牌价值与温度。此次借势新品上新、内码上线的机会，开展“码上沾欧气”活动，不仅可以扫码兑积分，还有机会通过“盲盒抽抽抽”获得周大福定制礼品、同款奶粉、现金红包等奖励。

 

 

品牌力、产品力、渠道力综合加码，欧恩贝收获行业和市场的高度认可。世界冠军、明星爸妈倾力推荐，品牌口碑持续向好。据悉，下一步欧恩贝还将围绕“精研成分”这一差异化定位打造品牌超级IP，不断丰富品牌价值内涵，与消费者同频共振。站在新起点上，欧恩贝占领“精研成分”定位、聚焦“小而美”战略，与渠道合作伙伴互相选择、互相成就。在新国标叠加二次配方注册、行业竞争加剧等内外因素交织下，相信欧恩贝将携手更多同行者，为中国家庭带来更多优质选择。