转载自《奶粉圈》大号
时临二次配方和新国标注册，奶粉行业面临新一轮洗牌，品牌一方面需要加速新国标注册进度推进，拿下进入新一轮竞争的门票，另一方面需要重新梳理品牌定位、产品卖点、渠道策略、团队管理等，为这场以产品为原点，从产品到品牌再到渠道的全方位战役，做好充分的战前摸底和先发准备。
今年以来，在奶粉圈走访四川、陕西等母婴市场时，在孕婴世界、小飞象等头部优秀渠道，注意到欧恩贝在门店战略地位凸显。为何欧恩贝能得到优秀渠道的重视？这背后的原因是值得探究的，因为这也是新竞争阶段，品牌能够赢得更多渠道选择的根本所在。
核心渠道“聚焦”战略
严控市场，保障利润，”精准投入，强动销赋能“
今天，在品牌与渠道进一步的双向选择和合作共赢中，从渠道来看，在窜货乱价、生存艰难、利润下滑等因素下，“再选品”无疑是重中之重，一款有利润、有管控、有品牌的高品质产品是渠道迫切且长远的核心需求。而于奶粉品牌而言，渠道的布局能力，核心渠道的重视、推荐和口碑，无疑决定了品牌的销量和发展。得人心者，得天下。在研究欧恩贝为什么能够得渠道之“心”时，我们发现其渠道布局中3大核心“保利”战略可谓正中渠道需求。第一，聚焦战略！据了解，欧恩贝在全国践行“一镇一店”渠道聚焦战略，寻求长线合作，充分下沉市场的同时，有效保障各区域渠道利益，把品牌的团队、精力、资源精准投入到市场，加强开新引流，丰富拓客活动，赋能渠道动销，以此来为渠道促收增利。让“小而美”成就“大能量”，燃星星之火，筑燎原之势。第二，产品战略！长期以来，欧恩贝通过不同渠道不同产品线布局来保障合作伙伴产品的差异化和独一性，以此来维护渠道合作伙伴产品利益。从牛羊品类产品布局，到升级A2等不同奶源产品组合，再到推出不同规格产品组合，随着欧恩贝销售渠道的进一步拓展，欧恩贝渠道定制化、差异化产品矩阵愈发丰富。
近期，针对品牌渠道布局，欧恩贝又对旗下婴配羊奶粉和牛奶粉进行升级，推出818g新品，进一步拥抱核心渠道，完善细分品类布局。如下图所示，可以看到，新推出的欧恩贝818g新品包装为紫色盖体，不仅使用“烫金＋橘皮”工艺凸显金色字体质感，其婴配牛奶粉更是采用草饲奶源，升级为草饲奶粉，强化产品卖点。第三，管控战略！严控价格，严控货源，严打窜货。欧恩贝通过产品组合战略、门店区域保护、法律途径打击窜货等做好控货控价，确保每一个合作客户的核心利益。值得关注的是，818g新品还重磅升级了内码系统，实现出厂价、终端供价、零售价、促销价的四大统一，全方位做好市场管控。
并且，值得一提的是，随着内码上市，欧恩贝将同时升级品牌营销系统，逐步完善会员服务及福利体系，实现物流信息追踪、窜货市场监察、渠道实销激励、渠道客户管理、数据中心、会员营销管理等一整套的“营销系统赋能，生态闭环管理”，真正全方位的服务渠道。总之，市场是块试金石，欧恩贝对渠道始终如一的重视，行之有效的渠道“保利”战略，正是欧恩贝受到渠道青睐的关键，而这也将使欧恩贝得到更多渠道的支持。
新锐品牌“差异”定位
专业背书，科学教育，“精研成分，为更好喂养”
除了充分洞悉渠道痛点，欧恩贝对消费市场的研究也洞若观火。《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》显示，营养配方和品牌是除安全性外消费者选奶粉时最关注的方面，分别占比89.07%、88.62%。与之相对的却是当下奶粉市场产品配方、品牌定位同质化严重。所以，唯有打破同质化，品牌方能更好地破局而出。
而一直以来，欧恩贝以产品为基，高度关注消费者营养需求，结合市场变化，为更好把握发展红利，以及二次配方和新国标注册的机会与增长，欧恩贝聚焦新一代“成分党”“精细化喂养”宝妈，对产品和品牌做了更为精准的定位和升级。据悉，早在2021年初，欧恩贝就启动了品牌升级项目，对品牌核心价值体系进行了重新梳理，明确了品牌“主打精研成分的专业奶粉品牌”的差异化定位和品牌主张，同时对产品线策略、线上线下视觉体系、品牌IP、信任状打造、创意传播玩法等都进行系统的规划，致力于做长线品牌建设。具体来看，在欧恩贝“精研成分”的定位之下，首先是“精研成分”的产品底气，据悉，从成分升级、成分搭配、成分比例、成分奶源等角度，基于品牌沉淀了十余年的研发技术实力和自身上游优势，欧恩贝对二次配方注册的婴儿配方奶粉均进行全面升级，以“精研成分”配方更好地助力宝宝健康成长。
其次是“精研成分”的落地指导，对此欧恩贝与中国妇幼保健协会合作，共同研讨并计划发布《中国婴幼儿精细化喂养成分指导手册》，从宝宝的需求出发，帮助消费者树立科学精细化的喂养理念，据了解，目前指导手册已在研究撰写中。并且，欧恩贝未来还规划携手专业机构或权威高校成立“成分专家团”和“成分研究院”，共同探索精细化喂养，全力打造消费者对于欧恩贝“精研成分”的科学认知和共识。
可以看到，欧恩贝新品牌定位之下，是市场的切实需求，更是品牌从科研力、产品力、上游产业实力、专业力等全方位的背书和支撑，背后所传递的是欧恩贝的综合实力，更塑造了欧恩贝新竞争下差异化的品牌标签，抢占“精研成分”发展制高点。
长期主义“精耕”定力
全面升级，迎战二注，“新征程，共赢新增长”
兵无常势，水无常形，波云诡谲的市场，竞争越发回归本质。纵观奶粉市场，真的不缺产品，但又真的缺一款好产品，来解渠道“进店率低、开新率低、利润点低”之困，来应用户“更好营养、科学喂养”之需，来破市场“同质化内卷”之局。种种看来，欧恩贝懂渠道、懂用户、懂品牌、懂产品，更懂长期主义的定力、精耕的实力和共赢的合力。自2010年成立以来，欧恩贝就坚定长期主义，聚力长远高质量发展，做全方位的市场精耕，知行合一，砥砺前行。
正是因为做深了精耕品类，欧恩贝方能挖掘细分增量，成就“牛羊并举”的布局，更不断以A2奶源婴配牛奶粉＋草饲奶源婴配牛奶粉，山羊婴配羊奶粉＋绵羊婴配羊奶粉，婴配粉＋儿童粉＋孕妇粉＋成人粉……等更具差异化、更完善的全家产品矩阵，谋篇更大的增长空间。因为做实了精耕渠道，欧恩贝方能排兵布阵、集中兵力，以“一镇一店”保障渠道的区域利益，以更具卖点的定制产品确保渠道的产品利益，以升级内码系统来维护渠道的核心利益，以品牌营销系统来赋能渠道的最大利益，最终赢得渠道的选择和信任。因为做好了精耕品牌，欧恩贝方能精准洞察新一代消费者所需所变，以更高的产品品质，更强的品牌实力，高举“精研成分”旗帜，抢占用户心智，以科学喂养传递品牌价值观，以专注专业成就发展的强劲动力，全力迈进新征程。
值得注意的是，欧恩贝新国标二次配方注册已被成功受理，注册进程进入实质性阶段，其“精研成分”新国标产品的上市无疑值得期待。而立足行业二次配方注册和新国标发展新阶段，欧恩贝已战略前置、全面升级、准备充分、势能凸显，必将携手渠道合作伙伴，精耕向前，共赢增长，用小而美，成就大能量。
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